购物中心餐饮外卖业态“抢镜”成主流

近年来，上海餐饮行业面临国民经济增速放缓与企业成本上升的双重压力，增长乏力，盈利能力下降，市场表现堪忧。然而购物中心里的餐饮营业额平均增幅却达到24.9%，且餐饮业态的比重大幅上升，超过三分之一的购物中心餐饮比重大于40%。餐饮对于客流量的拉动优势逐步显现，已成为购物中心的中流砥柱，这与餐饮市场的整体表现呈鲜明反差，引起广泛关注。

 

　　日前，上海购物中心协会、上海市餐饮烹饪行业协会、RET睿意德中国商业地产研究中心共同发布《上海购物中心餐饮发展研究报告》，以上海市内58家具有代表性的购物中心作为研究样本，深度解析了上海购物中心餐饮业态发展趋势。《报告》显示，目前，餐饮已成为购物中心营业额增长的重要动力，同时，购物中心餐饮格局目前也正处于大调整期，表现在餐饮布局由分散型向聚集型发展，餐厅面积由大向小发展，菜系也日趋多元化等方面。

 

 

　　承租能力差、利润薄，曾经被商业综合体不看好的餐饮业态，现在已然从“配角”的位置走向了“主角”的舞台，成为为购物中心聚集客流，带动消费的重点业态。《报告》显示，近年来，餐饮业态在购物中心表现突出，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率显著提升，2014年已达到28%，起到了正向推动的作用。同时，餐饮在购物中心的面积及营业额占比稳步提升，且营业额占比增速快于面积占比增速，促使餐饮平效显著上升，在2014年达到了46.4元/平方米/天。

 

　　随着餐饮业态在购物中心从边缘走向主流，目前，购物中心的餐饮格局也出现了大调整的趋势。首先，餐饮业态的布局由分散型向聚集型发展。目前，聚集型餐饮的主要表现形态有集中餐饮层、上下对位，以及结合以上两种模式的复合型布局。集中餐饮层中，主题型餐饮街在近两年开始盛行，对于客流具有更强的聚集效应，一些初入中国的餐饮品牌在尚未被消费者熟悉的情况下，也能借此拥有更好的生存平台。

 

　　其次，在购物中心内的餐厅面积也正由大向小发展。目前，200～300平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。一方面，餐饮商户通过压缩餐饮面积来降低租金总价及运营成本，中小型餐饮经营更为灵活；另一方面，购物中心餐饮主流客群呈现年轻化趋势，更倾向于三五好友聚会，对中小型餐饮更为青睐。

 

　　此外，餐饮菜系日趋多元化，非中式餐饮占比大幅提升，也是购物中心餐饮业态发展的一大趋势。《报告》显示，在中餐排名中，川湘菜、港式茶餐厅、江浙沪菜是购物中心人气最旺的前三菜系。同时，在亚洲菜系排名中，日本料理一枝独秀排名首位。在合肥快餐外卖排名中，以中国地方特色小吃为主的中式快餐最受欢迎，西式快餐更受儿童消费者青睐。但在最赚钱的菜系排名中，火锅、西式快餐是利润率最高的菜系类型，这两类餐饮菜系均通过标准化食物加工降低人工成本来获取更高的利润。

 

 

　　尽管餐饮业态对购物中心的重要性不可小觑，但餐饮业态承租能力有限，通常租金不足零售租金的50%，以及低利润率的特点，也让购物中心对其爱恨交织。同时，《报告》显示，由于上海购物中心发展过快，餐饮品牌发展速度无法满足购物中心需求，而且品牌生命周期也出现缩短趋势，这直接导致了各家购物中心争夺人气餐饮品牌，全市62.5%的购物中心均拥有排名前三位的餐饮品牌，同质化现象严重也成为购物中心内餐饮业态发展的一个瓶颈。

 

　　对此，《报告》建议，未来购物中心引入餐饮业态，首先应认识到，兼具高利润率及独占性的餐饮品牌是最佳选择。利润率高的餐饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力，有利于长久稳定地在购物中心生存下去;独占性餐饮品牌则能够提高顾客忠诚度，并会吸引新顾客慕名而来，为购物中心带来更大的客流。

 

　　其次，餐饮业态应与零售互动,提升餐饮客流对零售客流的转化率。目前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合作互动营销，实现双赢。如上海百联又一城购物中心、正大广场运用了营销互动模式，双向提升零售及餐饮的营业额，其零售营业额增幅超过30%。

 

　　此外，随着市场细分化态势加剧，越来越多的餐饮集团开启了多元化经营策略，旗下拥有多个餐饮品牌。引进多元化经营的餐饮集团，对购物中心而言可以同时引入多家餐饮，加快招商进程、快速去化面积，而多元化的菜系及品类还能覆盖不同消费客群;对餐饮集团而言，多个品牌进入同一家购物中心，也便于统一管理，节省运营成本。